EconomiaIntervisteCome guadagna oggi un influencer: fake, performance e tracciabilità.

Se sei un influencer oggi hai davanti due strade: sfruttare il momento e monetizzare più che puoi, oppure costruirti un futuro, imparando anche a dire “no”.. Karim De Martino

L’influencer marketing non accenna a decrescere come leva di marketing efficace e produttiva. Da ricerche recenti, risulta che i Brand continueranno ad investire una parte interessante dei loro Budget in strategie influencer. Qual è il vero motivo? Perché riescono a coinvolgere tanti utenti o semplicemente attirano il target giusto?

Di sicuro le problematiche rilevate: affidabilità degli opinion leader, profili fake e difficoltà nel tracciare i risultati non hanno fatto decrescere un fenomeno, che anzi al contrario, diventa sempre più rilevante. Ma quali saranno le evoluzioni future? Ne parliamo con Karim de Martino, VP Business Development Europe di Open Influence.

Come sta cambiando l’influencer marketing oggi e quali sono le differenze tra l’Italia e Gli Stati Uniti?

Da quattro anni a questa parte c’è stata una sensibile evoluzione dell’influencer marketing, sia in termini di tecnologia che di utilizzo da parte di agenzie e brand. La trasparenza e il ROI stanno diventando punti chiave: i clienti vogliono avere maggiori informazioni sulle audience degli influencer. I follower corrispondono al target del prodotto? Quanti di loro sono in Italia? Quanti sono veri e quanti “fake”? Con l’aumentare dei budget e della consapevolezza da parte dei clienti, giustamente crescono anche le aspettative e questo non può che fare bene al mercato. Venendo alle differenze tra Italia e Stati Uniti, possiamo dire che in US c’è già stata una fase di “esplosione” ed “implosione”, quindi sul mercato sono emersi i big player (tra cui Open Influence) e molte strutture che improvvisavano sono sparite. In Italia, ma in generale in Europa, siamo ancora nella fase di esplosione, quindi è facile trovare accanto a professionisti, anche figure attirate solo dal “boom” del momento.

Come guadagna oggi un influencer e quali possono essere le sue carte vincenti?

Se sei un influencer oggi hai davanti due strade: sfruttare il momento e monetizzare più che puoi, oppure costruirti un futuro, imparando anche a dire “no” e scegliendo accuratamente le collaborazioni, strategia che ha portato al successo Chiara Ferragni, ma che tuttavia non garantisce risultati a chiunque. Molti quindi tentano la prima strada, a volte anche con metodi scorretti: basta comprarsi 10.000 follower per iniziare a lavorare su piattaforme di micro-influencer che non fanno nessun controllo e naturalmente questo va a discapito degli investitori e della credibilità del mezzo.

C’è stata una grande polemica intorno al fenomeno di “Fake Influencer”, ovvero il seguito degli influencer sarebbe fasullo. Open Influence, pare stia investendo sulla intelligenza artificiale. È stato risolto questo problema?

È utopistico pensare che il problema sia risolvibile: i click bait, click fraud, numeri gonfiati sono e saranno sempre un problema del web fintanto che esisteranno player senza scrupoli che pur di “vendere” farebbero carte false. Gli influencer più smaliziati hanno scoperto un sistema: comprare follower, lavorare con i brand, comprare altri follower e lavorare ancora di più. Purtroppo con la complicità di agenzie che in questo hanno visto la convenienza: perché pagare 1.000 € un influencer con 100.000 follower “veri” quando puoi pagare 100 € uno che li ha finti e il cliente non ha gli strumenti per accorgersene? Certo, ora questi strumenti ci sono, senza scomodare l’Intelligenza Artificiale, basta farsi un giro su Social Blade per scoprire chi compra i follower.

In una strategia di marketing mirata come fate ad individuare la nicchia di mercato giusta, quella che il cliente vorrebbe ingaggiare?

La nostra piattaforma permette di analizzare le audience degli influencer su diversi livelli. Il primo riguarda il profilo socio-demografico dei follower: età, sesso, location. Di solito una strategia include una definizione del target di riferimento. Il secondo livello riguarda l’analisi dell’engagement, legato a temi (quindi hashtag o mention) o al contenuto delle immagini. Grazie alla partnership con Amazon siamo in grado di integrare la loro AI nel nostro tool, riconoscendo oggetti all’interno delle immagini e quindi analizzando la reazione delle audience. Ad esempio se devo lanciare un brand di pizza posso cercare influencer con audience in Italia, dai 25 ai 45 anni che siano particolarmente reattive a post che contengono immagini di pizza, senza che l’influencer utilizzi necessariamente l’hashtag #pizza. Questo è il vero game changer.

Per molti osservatori l’Influencer marketing è oggi nella sua fase matura, e il futuro si divide essenzialmente in due trend: da un lato il micro influencing, basato su meccanismi di reward.. dove tutti (anche chi non ha migliaia di follower) fa la propria parte; dall’altro si parla di un mercato più ricercato, dove avremo meno influencer e più contenuti di qualità. Qual è la tua opinione?

Parliamo di due segmenti diversi che possono servire obbiettivi e strategie di marketing diverse. Open Influence si concentra sulla qualità, selezionando gli influencer più corretti, sotto ogni punto di vista per veicolare il messaggio del brand. Le piattaforme di micro-influencer invece puntano sulla “gamification”, per tanto oggi sono popolate da ragazzini e aspiranti influencer che spesso e volentieri hanno si 2.000/3.000 follower, ma di dubbia provenienza. Non sto dicendo che tutti i micro-influencer siano “fake”, ma semplicemente che ci si inoltra in un settore in cui bisogna tenere gli occhi molto aperti e alla fine c’è talmente dispersione del budget investito (verso un target sbagliato o con influencer poco trasparenti) che l’alto engagement che caratterizza questa fascia di influencer non è sufficiente a giustificare un investimento. Ecco allora che queste piattaforme iniziano a calcolare e mostrare un “ROI” per rassicurare i clienti, peccato che si tratti solo di una formula che da un valore a ogni post, messaggio, commento, ma che non ci sia un effettivo controllo sul fatto che queste interazioni siano utili al brand, o ancora peggio che non siano “costruite” con bot.

Come tracciate i risultati? Con gli influencer si può fare performance marketing?

Sempre più si sta andando nella direzione del tracciamento, ora è possibile includere link nelle storie e i dati del mercato US ci dicono che questi link sono 5 volti più cliccati rispetto ai link presenti nelle descrizioni di profilo. Più andremo avanti, più Facebook, Instagram e Snapchat daranno ai brand strumenti per misurare davvero le conversioni e quindi investire di conseguenza. Oggi l’influencer marketing ha ancora il compito principale di portare awareness, questo è innegabile.

In principio era essenzialmente un mercato riservato al fashion, oggi è lifestyle… si parla sempre più di food, qual è la tua esperienza diretta rispetto a questo mercato?

L’errore che molti brand fanno è di cercare un influencer per “categoria”: devo promuovere un prodotto beauty e cerco una beauty blogger, un cibo e cerco un food blogger. Oggi la tecnologia ci permette di spostare l’attenzione dagli interessi dell’influencer a quelli della sua audience (mi riferisco a quello che ho spiegato prima), quindi è limitativo fermarsi ad un tipo di influencer o parlare ancora di categorie. Così facendo i brand si concentrano sui pochi nomi di ogni settore, creando un surplus di offerta che fa lievitare i prezzi (e montare la testa), senza contare che la sovraesposizione di questi influencer oggi ne limita anche la capacità comunicativa e credibilità.

Consigliaci qualche influencer emergente da tenere d’occhio.

È una domanda che posso girare al nostro team Italiano, abbiamo 15 persone oggi nella sede di Milano, per poter servire al meglio i clienti locali e tenere stretti contatti con gli influencer e le loro agenzie. Pensiamo che l’influencer marketing non possa mai diventare qualcosa di “automatizzato”, l’esperienza e la relazione umana sono indispensabili nel momento in cui si ha a che fare con persone e non con bit.