Trends#match4lara, una favola social

C’era una volta una ragazza inglese, Lara. Nel dicembre 2015 le era stata diagnosticata una leucemia mieloide. Le dissero che aveva necessità di un trapianto di cellule staminali. Ma le sue origini italo-thai-cinesi rendevano la cosa davvero difficile. Fu così che nacque #match4Lara, una grande campagna mondiale di sensibilizzazione. Il suo messaggio fu condiviso da milioni di persone su Facebook e Twitter e, proprio durante la celebrazione del World Cancer Day 2016, venne trovato un donatore compatibile.

Quando a pensarci è anche J.K. Rowling

A dicembre, dopo la diagnosi, è cominciata per Lara la chemioterapia, ma i medici sono stati chiari. Solo un trapianto di cellule staminali avrebbe potuto salvarle la vita, ed era necessario trovare un donatore di midollo osseo compatibile. Solamente il 3% di quelli iscritti ai registri nazionali sono di razza mista. Dopo che gli esami rivelarono l’incompatibilità del fratello di Lara, le speranze si ridussero pressoché a zero.

È stato in quel momento che famiglia e amici hanno deciso di lanciare #match4lara il 7 gennaio 2016 attraverso Facebook, Twitter e Instagram. Hanno creato uno spazio web, che racconta la storia della ragazza e indica come aiutarla, iscrivendosi ai registri nazionali per donatori di midollo. I numeri dei like sui singoli account non sono impressionanti, ma la vicenda ha avuto un enorme risalto sulla stampa internazionale e l’hashtag #match4lara si è diffuso in un lampo: basti pensare che ancora adesso raccoglie milioni di reach e impression.

Un contributo di rilievo l’hanno dato celebrity del calibro di Stephen J. Fry e J.K. Rowling, che l’11 gennaio ha twittato: “Please RT! A Eurasian donor is desperately needed to save this young woman’s life. Do your thing, Twitter!”. Un messaggio che ha avuto più di 3700 retweet.

Anthony Nolan e il tasso di conversione: un caso senza precedenti

Anthony Nolan, un’associazione inglese che cura un registro di donatori che integra quello nazionale, ha affermato che #match4lara ha stravolto il sistema. In soli dieci giorni la campagna ha fatto in modo che si facessero avanti 5500 persone in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un risultato che non ha eguali.

Siamo abituati a parlare di tasso di conversione per le call to action rivolte a un pubblico di consumatori. Compra, sottoscrivi, esplora, scarica… certo, diffusissime sono anche le campagne di fundraising per cause di diversa natura. E spesso hanno successo. Ma il caso di #match4lara è davvero emblematico. Le persone non si sono solo consumate i polpastrelli a furia di retweet, ma si sono iscritte a un registro, mettendosi fisicamente a disposizione.

#match4lara: l’azione parte dai social

Il 4 febbraio Lara ha trovato il suo donatore. Ma #match4lara non può fermarsi, non ora che ha ottenuto questa visibilità. Le persone affette da leucemia che sono di etnia mista e necessitano di un trapianto di midollo osseo sono ancora molte. Troppe per il numero di iscritti ai registri nazionali.

Quella di Lara è stata una favola davvero. Una di quelle storie che vien voglia di raccontare, iniziando dal suo sorriso e dalla sua energia, scorrendo i messaggi della famiglia e del pubblico. E riflettendo sul fatto che i social possono anche essere canali di partecipazione attiva, quando se ne comprende il reale valore di diffusione ed engagement, e non si pretende che essi siano sostituivi di un’azione concreta.