Lo IAB Forum Italia si è tenuto l’1 e il 2 dicembre al Mico, Milano Centro Congressi. Quest’anno il claim dell’evento era “Learn Do Become”. Sopra ogni parola un animale del profondo blu, un richiamo “al mare magnum della comunicazione digitale”: una balena, una tartaruga e uno squalo. Saggezza, apprendimento, azione, passione. Non molto per capire quali sarebbero stati gli argomenti trattati.
Sintomo evidente di questo momento di snodo per il mercato del digital. In cui si perdono i confini netti tra le specializzazioni professionali: performance, comunicazione, lead generation, influencer marketing sono ormai etichette approssimative per descrivere un panorama complesso dai confini sempre più incerti, in cui tutto diventa interconnesso.
Meglio scorrere il programma. Una serie di appuntamenti moderati da Marco Montemagno con qualche nome interessante, più alcuni che hanno suscitato diverse perplessità fra gli addetti ai lavori.
Digital ADV, i numeri in chiaroscuro dello IAB
Carlo Noseda, presidente di IAB Italia ha chiuso ieri gli interventi al forum. Dopo la bella parentesi di Oliver Stone, Noseda ha riportato la platea con i piedi per terra ribadendo i dati che sono emersi.
Il mercato adv digital è cresciuto di 10 punti percentuali rispetto al 2014, ma il mercato dell’advertising in generale registra un aumento solo dell’1,5%.
A un analisi più attenta però la visione dei dati è in chiaroscuro: da un lato la crescita è innegabile, dall’altro i ritmi di crescita sono meno sostenuti rispetto agli anni passati, e i media tradizionali che troppo spesso vengono dati per moribondi non crollano del tutto. Dunque cosa sta succedendo? Probabilmente c’è un po’ di confusione nelle scelte di mediamix, dove brand e agenzie cercano strategie sempre più sofisticate e multichannel ma senza mai voler rinunciare alla tracciabilità dei risultati.
L’influencer marketing, i dati e il mercato
L’evento quest’anno ha dato spazio a celebrity e influencer marketing. Fra gli ospiti Federico Clapis, Melissa Satta, Francesco Nazari Fusetti, Francesco Facchinetti e altri. Ma qual è il peso degli influencer in Italia e nel mondo?
Da un’indagine di Augure emerge che secondo i professionisti della comunicazione e del marketing il trend è in crescita. Su 100 intervistati, 60 affermano di aver cominciato ad avere rapporti con gli influencer da due anni. Ma solo 24 ritengono che le loro azioni siano efficaci; eppure le aziende che investono di più oggi nell’influencer marketing prevedono di aumentare i budget.
Burst Media per RhythmOne ha prodotto un rapporto relativo all’influencer marketing negli USA. È venuto fuori che l’EMV medio (valore ottenuto dai media) è cresciuto di 1,4 volte nel primo trimestre del 2015 rispetto all’intero anno 2014. La sensazione che abbiamo avuto seguendo gli interventi allo IAB è che il tema di influencer e celebrity non sia stato affrontato in modo adeguato. Alcuni ospiti parlavano di comunicazione superficialmente, suscitando un certo scetticismo nella platea (avete scorso Twitter la mattina del 2?). Anche se, a onor del vero, altri hanno contribuito alla discussione in modo costruttivo.
L’influencer Marketing tra trend e industria
Come sempre noi di Dotmug voliamo scavare dietro i numeri e cercare di capire in che direzione va il mercato e in quale ottica si pongono i consumatori, spesso non in sintonia con le scelte di marketing di brand e centri media. L’Influencer Marketing è a oggi un’industria vera e propria, con numeri rilevanti, pratiche consolidate e case history da manuale della comunicazione. Ma il problema è proprio questo… Perché un Influencer funziona? Perché la sua reputation si trasmette a cascata sui prodotti che utilizza? La risposta è semplice e allo stesso tempo complessa. Gli Influencer sono opinion leader e quindi si suppone indipendenti, imprevedibili e sempre un passo avanti rispetto al mercato. Se dunque inseriamo queste figure “anomale” della comunicazione in processi strutturati a venir meno non è solo la loro reputation, ma anche l’effetto “wow” di imitazione che i consumatori vivono ad ogni product advice. Le statistiche che abbiamo rilevato sul campo in tal senso parlano chiaro: i fashion blog negli ultimi 2 anni hanno perso il 30% circa del loro traffico e in media la quotazione di uno sponsored post su Instagram si è abbassato di circa il 25%. Dunque se da un lato si allarga la platea degli influencer e conseguentemente i numeri del mercato complessivo, dall’altro si riduce il peso specifico di ogni singolo influencer descrivendo una curva presumibilmente in discesa nei prossimi anni.
Come invertire la tendenza? Non governare gli Influencer, sceglierli per il proprio bagaglio e conoscenze di settore, per la propria forza di opinion leader e pagarli meglio… non in valore assoluto, ma in base alla qualità del target specializzato che influenzano. L’influencer è un trend-hunter e l’errore sarebbe trattarlo come un media di massa.
dotmug
"C’è una sola cosa orribile al mondo, un solo peccato imperdonabile: la noia". Oscar Wilde. Dalla redazione di Dotmug non ci annoiamo di certo. Sempre alla ricerca di notizie, condiviamo, twittiamo, instagrammiamo in costante connessione con il mondo digital.
