TrendsAirbnb Trips: il nuovo bisogno è l’experience

Fino ad ora, Airbnb si è occupato di case. Oggi, Airbnb lancia Trips, riunendo in un unico luogo i posti da visitare, le esperienze da provare e le persone da incontrare.
Brian Chesky

Così lo scorso anno è stata annunciata la svolta del gigante dello shared housing, un cambiamento profondo del modello di business, che istantaneamente sposta il suo focus dal fornire un’utility (il mio target ha bisogno di un alloggio), ad offrire uno stato emotivo (il mio target cerca l’evasione, un’esperienza nuova, vuole emozionarsi…). Sia chiaro, puntare sui bisogni emotivi del consumatore non è una novità.
Sin dagli anni ’80 brand grandi e piccoli cercano di costruire un immaginario e un sistema valoriale connesso con il prodotto, che sia in grado allo stesso tempo di  ingaggiare il target e integrarsi con la sua aspirazione di vita. Ma grazie alla digital transformation il percorso è diventato più sofisticato.
Se prima l’experience era simbolica, oggi diventa concreta e materiale; se prima era essenzialmente un affare di marketing oggi è il senso ultimo (lo scopo) dei prodotti e dei modelli di business. Utilizziamo strumenti digitali sempre più raffinati che rompono le barriere dei device, entrano nel nostro vissuto…  e cambiano definitivamente le nostre dinamiche di relazione.

Come funziona Airbnb Trips

Trips nasce essenzialmente come feature mobile, ma da ieri è disponibile anche su ambiente desk. Il nuovo menu di Airbnb presenta l’accesso a tre nuove sezioni:

Case: rappresenta il modello già noto di Airbnb, dove è possibile cercare una casa in affitto per brevi periodi.

Esperienze, qui si possono acquistare, a partire da 30€, le attività più disparate, come ad esempio: 4 ore di Gourmet Food & Wine a Firenze, 4 ore di Hip Hop & Music Concert, 3 giorni di Comedy & Stand Up a Los Angeles. Attività postate direttamente dagli host che offrono diverse competenze, quali: artigianato locale, food, caccia al tartufo, lezioni di burlesque, biking, etc. L’utente, quindi adesso può non solo affittare un appartamento, ma anche acquistare attività immersive e tematiche.

Luoghi, rappresenta invece un sezione informativa con circa un centinaio di guide di città, tematiche e non, di tutto il mondo. Anche in questo caso sono gli host a proporle con lo scopo di enfatizzare luoghi e percorsi specifici.

L’avvento di Trips rappresenta anche una strategia utile ad uscire da un momento delicato, infatti Airbnb si trova a dover affrontare in tutto il mondo le proteste degli albergatori e nuove ipotesi legislative, volte ad aumentare la tassazione. Ma legare soltanto a questo l’avvento di Trips rappresenterebbe una chiave di lettura piuttosto riduttiva. L’experience è parte di un trend generalizzato e l’avvento del competitor google trips lo conferma. 

L’economia dei meta-servizi

Tra le tante rivoluzioni avvenute con la sharing economy c’è sicuramente una nuova idea dei modelli di business. Ogni digital startupper alle prese con una nuova idea d’impresa, si ripete ossessivamente una domanda… che ritornerà ad ogni pitch, ad ogni revisione del business model e ad ogni analisi economica del prodotto: “What’s the need?”. Ovvero, a quale bisogno del mercato risponde la mia idea? Con la sharing economy, l’asticella di quel “bisogno” si è spostata sempre un po’ più in là, verso l’immateriale. L’economia tradizionale lavorava su bisogni industriali e legati alla produzione, la sharing economy ha fatto leva sull’idea di servizio. Airbnb, Uber, Deliveroo… hanno trasformato mercati tradizionali in servizi personalizzati e on demand.  Ma oggi probabilmente si entra in una nuova era, dove anche il concetto stesso di servizio viene superato… e quella domanda ossessiva potrebbe cambiare da “What’s the need?” a “What’s the experience?”.

Pensateci, non è banale. Si passa dal fornire un servizio, a creare un’esperienza intesa come insieme di altri servizi: viaggio, alloggio, pasto, socialità, fruizione di arte e musica…   Entriamo nell’economia dei meta-servizi e i vantaggi in termini di profitto non sono pochi.
Vendere diversi servizi sotto forma di un’unica experience, permette al brand di seguire il consumatore per un tempo più lungo. Pre Sales – Fase di Acquisto – Post Sales diventano un unico momento di fruizione e potenziale conversione. Quindi un’estensione del timing di engagement, che apre ulteriori possibilità di vendita e ovviamente una maggior resa economica. Senza contare che tutto diventa contestuale e naturale, aumentando drasticamente le possibilità di conversione.

Si tratta di un concetto a prima vista macro-economico e poco digitale, ma approfondiamo: come si migliora il bounce rate di un sito web? Si aumentano i contenuti e si incrementano le page views. Così l’utente resta ingaggiato per più tempo e può essere meglio monetizzato. Il processo è identico. Lavora sull’allungamento del timing e sulla quantità di contenuti/servizi offerti.

In sintesi. L’experience marketing è la prima regola del digital marketing applicata all’economia.